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“你们可能想不到,菲拉格慕9月的销量排名中,贵阳和云南的小县城曲靖竟然进入了前三,仅仅排在北京之后。”10月15日,京东2019“11·11京东全球好物节启动发布会”上,像曲靖这样的下沉市场,成为当天的热词,被登台宣讲的高管频繁提及。

“从今年618和99嗨购日的数据来看,三至六线增长迅猛。”京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞在发布会上表示,“下沉是我们未来发展的主要方向。”双十一,无疑是一场更加激烈的“下沉之战”。据悉,这将是京东史上优惠力度最大的一个双十一,而且活动启动时间提前到10月18日,前后持续一个月。

南都记者采访中发现,针对下沉市场,京东今年双十一将采取“双轮驱动”的策略,一条战线是利用“主站”的“大秒杀”业务进行下沉,与天猫聚划算业务博弈;另一条战线则是京东旗下全新上线的社交电商京喜,通过优质产业代工厂、产源带商家直供的方式,打造主站外的全新供应链,与拼多多展开正面交锋。与此同时,补贴、直播、物流、拼购还将成为下沉市场“双轮驱动”策略的核心关键词。

“双轮驱动”下沉市场

“京东将实施以站内大秒杀业务和站外京喜为基础的下沉市场双轮驱动战略。”据韩瑞透露,其中,升级后的大秒杀业务由京东秒杀、每日特价、品牌闪购组成,聚焦制造爆款、下沉和品牌特卖,是站内下沉的“尖刀”;京喜通过对接优质产业带、工厂直供等方式,提供低价高质的好物。

南都记者采访发现,作为京东主站外下沉市场的主战场,9.9元包邮、养狗领大奖、下单返现,这些人们早已熟悉的社交电商玩法,随着京东双十一10月18日开启后,出现在了京东旗下全新社交电商平台京喜上面,它也因此被用户称为“第二个拼多多”。

京喜由京东拼购更名而来。今年618,京东零售集团CEO徐雷就曾公布,京东将依托腾讯微信流量于第三季度上线全新平台。一个月后,2014年入局社交电商领域的京东突然发力,称京东拼购将接入微信一级入口,对接10亿级别的流量,未来将依靠全新升级的拼购业务打造新型社交电商平台。此后,京东为拼购业务投入大量资源。

上线后的京喜首次参战双十一便被委以重任。它不仅是京东下沉的重要载体,还承担着为下沉市场用户提供低价好物,以及拉新的重任。目前,京喜已累积十万商家,它给予商家的政策也是全新的,0平台使用费、0.6%的超低扣点、极速入驻的新政策,也被业内视为对标拼多多。

然而,社交电商平台大火数年,京喜作为后来者,如何凭借后发优势胜出?“我们主打工厂直供、高频日用品、品牌特卖商三种类型货品,将更优质的、低价的产品通过平台整合,供给客户,满足中小城市用户消费升级的需求。”京喜业务运营总经理冯燕透露,他们团队深入走访后发现,中小城市用户选择购买渠道时存在“信息差”,所以通常会借助低价、熟人等方式降低购物风险,“反正便宜,亏一次没关系。”另一方面,中小城市线下商业中,销售种类有限、商品流通环境复杂等现象,导致定价不规范,消费者花了不少冤枉钱。

“我们就是要填补中小城市消费者与一二线大城市间的消费信息鸿沟,这是京喜与友商的第一大差异化。”冯燕透露,他们走访食品产业带时曾碰到一款没听说过的辣条品牌,办公室没人敢试吃。其实是当地销售火爆的明星产品,且受政府扶持,这就是一种信息差。

南都记者留意到,京喜APP已更换至双十一活动页面,覆盖家电、手机、母婴、个护等全品类,主推产业带、工厂直供,为消费者提供各类低价爆款货品。冯燕称,除了消除冗余环节,与厂家直接对接减少价差,京喜的另一大优势即依托京东的供应链优势,为用户匹配好货。

据了解,京喜还与京东主站打通,满足不同层次消费需求。同时,京喜正在加速招商,未来三年,将连接1000个产业带及产源带。未来五年,为全国超过100万商家提供专业的社交电商经营平台,为全国10万家制造企业搭建高效零售系统。此外,韩瑞透露,京喜接入微信一级入口正在测试中。

扶持直播

上半年,下沉市场也为京东带来不错增长。第二季度财报电话分析会议中,京东零售集团CEO徐雷称,京东三四线用户的增速高于一二线城市,新增用户中,七成来自低线城市。从收货地址来看,整体用户的一半来自低线城市。值得关注的是,他还强调,实际上,京东低线用户的表现比外部看到的要好。

为此,围攻下沉市场,京东愈发大胆。618期间,促销首日曾设置为拼购日、设计专属小镇青年的城城分现金。如今双十一大促,京东再次定下惠及5亿下沉用户的目标。

据悉,社交电商之外,双十一的战略布局中,京东宣布跟进“直播带货”这一风口。电商直播自2016年诞生以来,短短三年内屡屡创造带货神话,各平台相继入局。据QuestMobile发布的《2019年“618”电商大报告》显示,直播用户群体的人均使用时长和次数均高于移动电商全网大盘数据,其中接近8成的直播网购用户消费力处于中高水平。

早在今年7月,京东宣布至少投入10亿资源推出红人孵化计划,并邀请知名MCN机构参与其中。据了解,该计划专注发掘、孵化金字塔尖的超强网红,最终脱颖而出的将成为京东的“京品推荐官”,得到长期发展。

“京东直播打造11·11带货盛宴。”发布会当天,韩瑞也公布了直播带货玩法,百大明星、超级网红(京品推荐官、自营推荐官)、海量达人加入进来。现场,他还分享了一组数据,京品推荐官2小时卖出10万箱牛奶、olay发布新品联合代言人肖战直播带货当日成交额日均500%+。

此外,韩瑞接受南都等媒体在内的专访时表示,京东90后消费者成为主力,直播购物越来越受欢迎,京东将对直播进行升级,联合厂商合作明星、京品推荐官、采销员工组成的“自营推荐官”,以及达人资源,推出数千场直播。

值得关注的是,他还向南都记者透露,5G时代,京东入局电商直播并不算晚,此前已做出不少尝试,双十一会将直播提至更加显眼位置,开放核心流量入口。“京东有3亿多用户,只要他们的需求一直在,京东就会带去好玩又符合用户购物习惯的新方式。”

目前,京东直播登上京东商城首页,紧邻着担负站内下沉角色的“大秒杀”业务。南都记者留意到,直播以京东优势品类家电为主,护肤、美妆、服装等更适合直播的品类也会增加频次。与此同时,京喜也同步上线京喜直播,与产业带和工厂联合,推出百大主播探厂,直播品类以高频爆款为主,挑选工厂好物。

百亿补贴

下沉市场被越来越多的电商平台视为真正的下半场。数据显示,2019年上半年,全国网上零售额48161亿元,同比增长18%,增速继续回落。但同期全国农村网络零售额继续保持快速增长,今年上半年达7771.3亿元,同比增长23%。比全国整体增速高5个百分点,占全国网络零售额的16.1%。

京东电脑数码事业部笔记本业务部总经理李亚龙在发布会当天的公开课上透露,2019年至今,轻薄本、笔记本的销量占比高达95%。这其中,小镇青年贡献了不少订单。据了解,京东在四至六线城市开设百家京东电脑数据专卖店,今年618当天,线下门店业务首次实现单小时破亿,成交额是去年同期的12倍,下沉市场已然是数码产品新的增长点。

今年,作为搅局者的京东为进一步攻占下沉市场,加入了真金白银撒百亿补贴行列。作为史上最优惠的双十一,京东今年宣布撒百亿补贴、千亿优惠。韩瑞介绍,今年京东11·11将推出众多秒杀爆品,以及每天可领的大额神券、单人最高1111元的“城城分现金”、预售会场定金膨胀不止5倍、买5G手机以旧换新最高补贴2000元等多种优惠形式,用户每天可在多个会场、多个频道享受“超级百亿补贴千亿优惠”。

尤其是主攻下沉市场的京喜,京东11·11期间提供亿件一元爆款商品,如6个装的泰国进口椰青、南极人加绒秋衣套装、5斤装的大米、20寸的万向轮登机箱。南都记者看到,京东用户参与1元福利活动,邀请一个好友即可拼团成功,爆款单品包括毛巾、充电线、拖鞋、纸巾等。

除一元低价外,京喜“百亿补贴”每日推出的“今日必拼”颇受用户喜欢,选品覆盖居家生活、家电、母婴等品类,所选爆款单品均显示京喜官方补贴价,价格较平时更加优惠。10月18日销售数据显示,13.9元的切片面包超10万人拼团、福建平和红心蜜柚卖出10万吨。

值得关注的是,京东还推出下单返现。也即,参与任务或分享好友助力后,可与朋友一起共同获得更多返现,现金可提取微信钱包,或购物时抵用。

半日达服务

“我准备增加5个兼职配送人员、两辆配送车,应对双十一。”福建省南平市顺昌县的京东快递站站长李文斌告诉南都记者,今年双十一提前开启、战线拉长,站内已提前做好准备工作。

李文斌预测今年双十一单量将增长三倍。他发现,今年618大促后至今的数月内,单量虽出现回落,但依然与平时正常单量相当,双十一自然会上涨不少。“往年618之后单量下降得厉害,今年单量比去年同期上涨不少。”

“快递能够送到家门口,下沉市场的人越来越习惯网购了。”李文斌感叹,顺昌虽是低线城市,乡镇的人因线下选择少,平时购物不便,逐渐习惯在京东购买生活用品、服装等,增加的车辆正是为派送偏远乡镇的订单。同时,寄快递方便之后,外出打工的年轻人趁着双十一大促为家中置办大型电器、生活用品等,异地订单是一大增长点。

外界普遍认为,京东物流的履约效率是京东下沉的一大利器,不仅帮助京东下沉,还可降低其触达下沉市场用户的成本。据了解,今年双十一,京东物流“亚洲一号”投用25座,天狼仓、地狼仓等不同层级机器人仓投用超过70个。

为加速下沉,京东物流不断提升触达下沉市场时效。发布会当天,京东集团副总裁、京东零售平台生态负责人林琛称,目前京东物流大件和中小件网络已实现大陆行政区县100%覆盖,自营配送服务覆盖了全国99%的人口,90%以上自营订单24小时送达,“包括京津冀、长三角、成渝、长江中游、中原等全国十余个城市群在内,‘半日达’服务已成标配。”

值得关注的是,在“24小时达”城市覆盖率95%基础上,重点针对低线城市城区、县城以及周边乡镇,发起“千县万镇24小时达”时效提速计划,通过仓储投入、大数据备货、智能设备投入、运力与配送班次加密等,使24小时配送服务触达更多人群。

此外,南都记者还注意到,为备战双十一,京东物流也开启重金补贴模式,升级“321一线人才建设项目”。据透露,未来5个月,他们对一线仓储、分拣员工和快递员提供近3亿补贴和激励。这3亿中,有1.38亿的业务高峰期补贴,将给予一线仓储和分拣员工持续5个月的补贴激励,同时每月新增3000万,用于快递员多劳多得的绩效奖励。

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